Сквозная аналитика — это не «ракета» и не набор дорогих дашбордов. Это простой ответ на один вопрос: какие маркетинговые действия реально приносят деньги, а какие — только клики и красивые отчёты. Малому бизнесу важна не идеальная модель атрибуции, а управляемость: быстро находить убыточные каналы, масштабировать прибыльные и понимать, где вы теряете заявки и оплаты.
Ниже — практичный план внедрения сквозной аналитики без лишней сложности: что нужно, какие ошибки убивают проект и как внедрить по шагам.
Что такое сквозная аналитика (по-честному)
Сквозная аналитика связывает цепочку: реклама → визит на сайт → заявка/звонок → сделка → оплата → маржинальность/повторные покупки.
В отличие от «обычной веб-аналитики», сквозная показывает не только лиды, но и деньги: выручку и (если хотите) маржу по источникам.
Кому точно нужна сквозная аналитика, а кому пока рано
Сквозная нужна уже сейчас, если у вас несколько источников трафика (контекст, таргет, SEO, маркетплейсы, агрегаторы), продажи идут через менеджеров и есть CRM (или хотя бы таблица), цикл сделки дольше одного дня, важно понимать, какая реклама окупается, а не просто даёт заявки.
Можно отложить, если у вас один канал продаж и вы и так видите экономику, либо нет стабильного потока заявок (меньше 30–50 лидов в месяц) — тогда сначала имеет смысл упаковать продукт/оффер и наладить привлечение, а уже потом «докручивать» аналитику.
Минимальный набор, который реально нужен малому бизнесу
1) UTM-метки и единые правила
UTM — фундамент. Без них источники «плывут», а отчёты превращаются в гадание.
Минимальные поля:
- utm_source (google, yandex, vk, telegram)
- utm_medium (cpc, paid_social, organic, referral)
- utm_campaign (название кампании)
- utm_content (креатив/аудитория)
- utm_term (ключ/сегмент — при необходимости)
Обязательно заведите регламент именования, иначе появятся десятки вариантов вроде “vk”, “VK”, “vkontakte”, и вы потеряете смысл сравнения.
2) События на сайте: только критически важные
Не нужно трекать всё подряд. Для малого бизнеса достаточно 5–8 событий:
- отправка формы (лид)
- клик по телефону
- клик по мессенджеру
- успешная оплата/страница «спасибо» (если e-com)
- просмотр прайса/калькулятора (если влияет на решение)
3) Коллтрекинг, если звонки важны
Если продажи идут через звонки — без коллтрекинга сквозная будет неполной. Достаточно динамической подмены номера на сайте и передачи источника обращения в CRM.
4) CRM или хотя бы дисциплина учёта сделок
Сквозная аналитика без статусов сделок — это «сквозная до лида». Минимум, что нужно фиксировать:
- источник/кампания (из UTM)
- статус (новый → в работе → выигран/проигран)
- сумма сделки
- дата оплаты
Если CRM нет — начните с простой системы учёта, но лучше сразу вести сделки в CRM, иначе данные будут регулярно теряться.
5) Связка расходов с выручкой
Магия сквозной заканчивается там, где нет данных о расходах. На старте хватит:
- расходов из рекламных кабинетов
- учёта комиссий/агентских (если есть)
- связки с выручкой в CRM
Маржинальность — полезно, но это второй этап.
Главная ошибка: пытаться внедрить “идеальную” атрибуцию
Малому бизнесу редко нужна сложная мультиканальная модель с первых недель. Рабочая стартовая схема:
- last non-direct click как базовая модель
- дальше можно смотреть «помогающие» каналы и ассоциированные конверсии
Цель первого этапа — перестать сливать бюджет и быстро улучшить экономику, а не построить идеальную теорию распределения вкладов.
Какие отчёты реально помогают управлять деньгами
Если у вас есть эти отчёты, вы уже пользуетесь сквозной аналитикой по делу:
- расходы → лиды → продажи → выручка по источникам/кампаниям
- CPL (стоимость лида) и CPA/CAC (стоимость продажи/клиента)
- ROMI/ROI по каналам (хотя бы на уровне источника)
- конверсия по этапам воронки (лид → контакт → встреча/замер → оплата)
- скорость сделки (сколько дней до оплаты по каналам)
- качество лидов (доля нецелевых/«мусора» по источникам)
Пошаговое внедрение: без боли и лишних затрат
Шаг 1. Описать воронку и определить «точку денег»
Зафиксируйте в одном документе:
- что считаем лидом
- что считаем продажей
- где фиксируется факт оплаты
- какие статусы сделки обязательны
Пока команда по-разному понимает «успех», аналитика будет спорить сама с собой.
Шаг 2. Навести порядок в UTM
- сделать шаблоны UTM
- внедрить регламент названий кампаний
- размечать вообще все ссылки: соцсети, мессенджеры, QR, партнёров
Шаг 3. Настроить базовые события на сайте
- формы, клики, заявки, оплаты
- проверка, что события реально срабатывают
- цели/конверсии в аналитике
Шаг 4. Подключить коллтрекинг (если нужно)
- динамическая подмена номера
- запись звонков (часто это самый быстрый способ оценить качество лидов)
- передача источника и кампании в CRM
Шаг 5. Связать сайт → CRM → оплату
Минимальная логика:
- UTM попадают в CRM в поля лида/сделки
- менеджер ведёт статус
- сумма и факт оплаты фиксируются
Шаг 6. Подтянуть расходы и собрать первый ROMI
- загрузить расходы из рекламных кабинетов
- построить отчёт «расходы → выручка»
- принять первые решения: отключить убыточное, усилить прибыльное
Как понять, что внедрение получилось
Сквозная «работает», если:
- 80–95% лидов имеют источник/кампанию
- выручка по CRM примерно сходится с бухгалтерией (допустимы небольшие расхождения)
- вы можете за 5 минут ответить:
- какой канал приносит больше всего денег
- где самая дешёвая продажа
- какие кампании стоит масштабировать
Частые вопросы малого бизнеса
Можно ли делать сквозную, если часть продаж офлайн? Да. Главное — фиксировать оплату в CRM и привязывать её к сделке, даже если оплата наличными.
Что если клиент пришёл и купил через неделю? Это нормально. Сквозная как раз помогает видеть реальную окупаемость с лагом во времени.
Нужно ли сразу учитывать маржинальность? Не обязательно. Начните с расходов и выручки, а маржу подключите следующим этапом, когда данные стабилизируются.
Чек-лист “сквозная без космоса” за 1 неделю
- регламент UTM и единые названия кампаний
- настроены события: формы, клики, заявки, оплата
- коллтрекинг (если звонки)
- CRM: статусы, сумма, дата оплаты
- UTM и источник попадают в CRM
- подтянуты расходы из рекламных кабинетов
- есть отчёт «расходы → лиды → продажи → выручка»
Итог
Сквозная аналитика для малого бизнеса — это не про «сложные витрины данных», а про понятный управленческий инструмент: видеть деньги по источникам и принимать решения быстрее. Если внедрять поэтапно (UTM → события → CRM → расходы → отчёты), вы получите максимум пользы без лишних затрат и перегруза.